Поисковая оптимизация (SEO), некогда весьма специфическая задача, которой нередко пренебрегали или перепоручали ее особой команде разработчиков, веб-сайта, стала теперь чем-то само собой разумеющимся в сфере цифрового маркетинга. Эти изменения связаны с целым рядом новых тенденций: поисковые системы сейчас позволяют людям осуществлять намерения и выполнять такие задачи, как поиск информации, покупка товаров или работа с контентом, при этом привлекается большой объем целевого трафика. Предприниматели смогут получать существенные доходы, если использует качество и релевантность этого трафика для прямых продаж, приобретения клиентов и проведения кампаний по брендингу; видимость в поисковых движках создает эффект «подразумеваемого/ доверия», когда пользователи считают качественными, релевантными и благонадежными те сайты, которые находятся на высоких позициях в результатах их запросов; резкий рост взаимодействия между онлайновым маркетингом и маркетингом вне Интернета требует инвестиций в успешную стратегию поиска от организаций любого типа Потребители все больше обращаются к Всемирной паутине, выполняя целый ряд задач, начиная с изучения предложений на рынке недвижимости, автомобилей и технологий, заканчивая поиском местных центров здоровья. На этом этапе предприятия просто не могут себе позволить игнорировать потребности своих клиентов (которые выражаются в виде операций поиска, выполненных в основных поисковых движках).
Поисковая оптимизация— это технология маркетинга, которая подразумевает одновременно и создание контента, и использование технических средств. При этом хорошая позиция
в естественной (алгоритмической) поисковой выдаче во многом зависит от различных технических и аналитических инструментов, обеспечивающих доступ к ценным данным, необходимым для постоянного совершенствования веб-сайта и оптимизации его как для поисковых систем, так и для удобства работы с ним в целом. Стало очевидно, что технологические аспекты работы веб-сайтов и интернет-маркетинг тесно связаны между собой, и поисковая оптимизация вышла на передний план. Появились новые конференции — например, MarTech (организатор— компания Third Door Media, которая также проводит конференции Search Engine Land и Search Marketing Expo), ставшие плацдармом для изучения и развития перспективного симбиоза маркетинга и технологии. Как и для любой другой маркетинговой функции, здесь важно установить конкретные цели, которые помогут достичь успеха и оценить его. Несмотря на то, что оптимизацию можно рассматривать как проект (и существуют вполне определенные ситуации, в рамках которых реализуются проекты поисковой оптимизации), наилучшим вложением денег (по-нашему мнению) будет отношение к оптимизации как к процессу цикличному, непрерывному и требующему постоянного внимания акционеров компании. Чтобы достичь успехов в поисковой оптимизации, необходимо постоянно работать над созданием сайта с хорошим контентом, достойной архитектурой и структурой в целом. Результаты появятся не сразу, но компания, которая терпеливо и тщательно следует по пути поисковой оптимизации, вкладывает средства в создание качественного контента, работает над тем, чтобы архитектура сайта была понятна поисковым роботам, строит честную систему ссылок, будет вознаграждена в полной мере.
Стратегические цели, которые могут реализовать специалисты по оптимизации Естественный поиск — это прекрасный источник целевого трафика, что делает его отличным маркетинговым каналом. И хотя поисковая оптимизация для бизнеса не является панацеей, ее стоит включить в общую бизнес-стратегию компании по ряду важных причин.
Содержание
Видимость (брендинг)
Многие потребители предполагают, что для компании положение в верхних позициях поисковой выдачи — это, своего рода, знак качества. Компания не смогла бы получить высокий рейтинг в поисковых движках, если бы не была одной из лучших в своей области, не так ли?
Если вы опытный пользователь поисковых движков, то, вероятно, понимаете, что предыдущее утверждение не всегда верно. Однако факт, состоит в том, что многие пользователи (даже очень опытные) подсознательно доверяют верхним результатам поиска. Поэтому, специалист по оптимизации должен сосредоточить усилия на улучшении позиции сайта в поисковых системах при поиске по наиболее важным для компании ключевым словам.
Помимо высоких позиций при поиске по словам, связанным с вашей торговой маркой, хорошо бы занимать хорошие места при поиске по словам, не имеющим непосредственног отношения к вашему бренду, но относящимся к сфере деятельности вашей компании (это очень непростой, но эффективный способ продвижения своего бренда). Когда пользователи увидят, что вы имеете высокий рейтинг в поиске по таким словам, они сделают вывод, что ваша компания— одно из лучших мест для покупки соответствующего товара или услуги.
Довольно много и таких ситуаций, когда стратегия поисковой оптимизации сталкивается со сложностями, связанными со спецификой самого бренда, или же наоборот, характер того или иного бренда способствует эффективности определенной стратегии поисковой оптимизации. Так или иначе, вы должны максимально аккуратно вписать поисковую оптимизацию в мероприятия по раскрутке бренда.
Трафиу веб-сайта
Давно прошли те времена, когда во Всемирной паутине господствовала парадигма «Сделай сайт — и они придут сами». Сегодняшняя среда высоко конкурентна, и чтобы обеспечить целевой и высококачественный трафик на свой сайт, вам понадобится серьезная оптимизация. Конечно, тот бизнес, который взаимодействует со своими клиентами через множество каналов вне Всемирной паутины, может попросить их посетить свой сайт (чтобы поднять трафик). Но специалист по оптимизации выполняет другую, более важную задачу— он обеспечивает своему сайту новых потенциальных клиентов, привлекая внимание тех людей, которые в противном случае никогда бы и не заинтересовались вашим бизнесом (и даже не узнали бы о нем).
Опытные специалисты по оптимизации знают, что пользователи ищут товары, услуги и информацию при помощи исключительно разнообразных поисковых запросов. При разработке стратегии поисковой оптимизации необходимо определить реально используемые пользователями запросы, а это подразумевает изучение ключевых слов. Например, при поиске топливосберегающих автомобилей некоторые пользователи могут ввести в качестве поискового запроса гибридный автомобиль. В этом случае компании, производящей электромобили, неплохо было бы занять верхние строчки при поиске по подобным запросам, хотя: формально пользователь не включил электромобили в свой запрос. Некоторые пользователи, возможно, даже и не подозревают, что существует компания, специализирующаяся на интересующем их товаре. Или если, они когда-то слышали о такой компании, то, возможно, не смогли вспомнить прямой адрес ее веб-сайта. Захват этого трафика дал бы компании прирост продаж электромобилей (который она, вероятно, иначе не получила бы). Зная это, специалист по оптимизации работает над стратегией по архитектуре сайтаи стратегией формирования контента, чтобы помочь страницам сайта занять высокие позиции в поисковой выдаче по широкому диапазону возможных запросов.
Высокий коэффициент возврата инвестиций
Брендинг и целевой трафик — это первые шаги на пути к поисковой оптимизации. Следующий шаг заключается в том, чтобы оценить эффективность этого трафика и понять, достигнуты ли основные цели вашего сайта и организации в целом. Это постоянный, итеративный процесс, который всегда идет рука об руку с любыми маркетинговыми усилиями, и поисковая оптимизация тут не исключение. Большинство организаций преследуют такие цели, как продажи, потенциальные покупатели или доход от рекламы.
Рис. Поисковая оптимизация: мероприятия с высокой рентабельностью инвестиций
Для других это может быть раскрутка определенной идеи, получение, распространение или создание определенного контента, или же просто увеличение числа подписчиков. Важный компонент оптимизации — это поставка не просто трафика, а целевого трафика, который может конвертироваться в такие события. Продаете ли вы товары или услуги, рекламируете или занимаетесь брендингом, либо пытаетесь продвигать свою особую точку зрения — в любом случае хорошо спроектированная стратегия оптимизации может привести к очень высокой окупаемости инвестиций (по сравнению с другими методами маркетинга).
Для многих организаций поисковая оптимизация дает более высокую окупаемость инвестиций (по сравнению с рекламой на телевидении, в печати или на радио). Традиционным средствам массовой информации замена оптимизацией не угрожает, но высокие позиции в естественной выдаче могут дополнить и усилить результаты использования обычных средств информации, особенно если поисковая оптимизация проводится должным образом и на протяжении длительного периода времени (рис.).
Кроме того, растет число компаний, которые работают только во Всемирной паутине. К их числу относятся LinkedIn (www.linkedin.com), Zappos (www.zappos.com), Amazon (www.amazon.com) и eBay (www.ebay.com).
Каждая стратегия оптимизации должна быть индивидуальной
Не существует универсальной стратегии оптимизации (а если кто-то пытается убедить вас в обратном, копните глубже и соберите отзывы). Лучшие методики (которые бывают универсальными) и стратегия поисковой оптимизации, специально разработанная для вашей компании/сайта, — это разные вещи. Меняющийся и динамичный характер поискового маркетинга требует немалого усердия. Специалисты по оптимизации должны постоянно анализировать изменения поисковой среды, поскольку поисковые движки все время улучшают свои услуги.
При разработке стратегии оптимизации должно учитываться множество факторов, и в том числе следующие:
— что именно старается продвигать предприятие: товар, услугу или контент?
— целевой рынок: описание может быть простым — например, «женщины», или детально проработанным, вплоть до социальных архетипов личности;
— бренд: имя и слоган;
— структура веб-сайта: его архитектура, элементы навигации, система наименования файлов и URL-адрес;
— текущий контент сайта: изображения, видео, PDF-файлы, документация, предметные исследования, статьи;
— легкость модификации контента и структуры сайта, включая систему управления контентом и команду разработчиков;
— ресурсы и план разработки нового контента: какой контент будет создан, кем и в какие сроки;
— конкурентная среда.
Знакомство с рынком, на котором находится бизнес, — это, безусловно, первый шаг на пути к изучению своего сегмента, его внутренних тенденций и окружения. Однако часто бывает так, что двум разным компаниям, предлагающим одни и те же товары, имеет смысл использовать разные стратегии оптимизации.
Например, если один из двух конкурентов создал свой сайт четыре года назад, а второй только разворачивает свой сайт, то второй компании понадобится сосредоточиться на тех конкретных вертикальных областях поиска, в которых предложения веб-сайта первой компании слабые.
Не надо недооценивать важность продуманной стратегии оптимизации. Если вы будете пренебрегать этим процессом, то вполне вероятно снижение результатов работы вашей компании.
Основные направления SEO
- Внутренняя оптимизация (On-Page SEO): работа с самим сайтом — сбор семантического ядра (ключевых слов), создание полезного контента, написание метатегов (
Title,Description), улучшение скорости загрузки, мобильной адаптивности и исправление технических ошибок. - Внешняя оптимизация (Off-Page SEO): наращивание качественной и естественной ссылочной массы из авторитетных источников, а также работа с репутацией бренда.
- Техническое SEO: настройка файлов
robots.txt, карты сайта (Sitemap), исправление дубликатов страниц и битых ссылок, чтобы поисковые роботы могли быстро просканировать и проиндексировать ресурс. - GEO и оптимизация под ИИ (AI Overview): адаптация контента под новые форматы выдачи, где ответы пользователям формируют нейросети и генеративные алгоритмы.
