Теоретические основы
Исследование ключевых слов — самая важная, ценная и приносящая высокую отдачу работа в области поискового маркетинга. В процессе выполнения этой работы вы разбираетесь не только с тем, какие целевые термины и фразы следует использовать для оптимизации, но также узнаете больше о своих клиентах в целом.
Хорошо исследовав ключевые слова, вы сможете предсказать изменения спроса, отреагировать на перемену рыночных условий, а также производить такие товары и услуги, которые активно разыскиваются пользователями Интернета. В истории маркетинга никогда еще не было так легко понять мотивацию потребителей практически в любой нише.
Каждая вводимая в поисковом движке поисковая фраза тем или иным способом записывается, а инструменты для исследования ключевых слов позволяют вам извлекать эту информацию. Однако эти инструменты не могут напрямую показать, насколько ценным или важным является рейтинг по этим операциям поиска. Чтобы понять ценность ключевого слова, вам нужно продолжить исследование, сделать некоторые гипотезы, проверить их и повторить все снова — это классическая формула веб-маркетинга. Изложены детали этого процесса и описаны те инструменты, которые могут вам помочь.
Стратегическое мышление
Инструменты исследования ключевых слов дают ценное представление о способе мышления ваших потенциальных клиентов. Когда пользователь заходит в поисковый движок и набирает свой запрос, он может использовать совершенно не те фразы, которые вы ожидаете. Даже если ваш продукт или услуга дают ему вполне определенную подсказку, которой он мог бы воспользоваться, пользователь все равно может просто начать с описания своей проблемы. Больной диабетом может просто ввести в поисковой строке «диабет», а следующими его запросами могут стать «лекарства от диабета» или «облегчение симптомов диабета». Как мы уже отмечали , операции поиска часто идут по нарастающей — пользователи пробуют разные запросы, заходят на найденные сайты, а потом уточняют свои запросы — и этот процесс повторяется до тех пор, пока они не найдут то, что хотят. Знание типичных поисковых последовательностей — это один из аспектов, влияющих на стратегию использования ключевых слов.
Есть и другие аспекты: демографические данные (мужчины/женщины, возраст, доход и т. д.), местонахождение, время года. Например, потребность в поздравительных открытках ко Дню святого Валентина резко возрастает перед этим праздником, а затем быстро спадает.
Представленные инструменты исследования ключевых слов обеспечат вас методами для изучения всех факторов. Потратьте время на их изучение и применяйте эти инструменты для того, чтобы вникнуть в мышление ваших клиентов, синхронизировать ваше мышление с их мышлением, а затем создать на этой основе стратегию вашего веб-сайта (а возможно, и продуктовую стратегию).
Разбираемся с «длинным хвостом» распределения спроса на ключевые слова
Замечательно иметь дело с такими ключевыми словами, которые имеют 5000 операций поиска в сутки (или хотя бы 500 в сутки), но в реальности такие популярные поисковые термины составляют менее 30% общего количества выполняемых во Всемирной паутине операций поиска. Остальные 70% составляют то, что называется «длинным хвостом» поиска. Этот хвост (рис. 5.1) содержит сотни миллионов уникальных операций поиска (которые, возможно, выполнялись всего несколько раз в сутки или вообще только один раз), но все вместе взятые они составляют основную часть потребности всего мира в получении информации через поисковые движки.
