Замерить результат от изменений в оптимизации может быть нелегко отчасти потому, что имеется слишком много меняющихся факторов, а отчасти потому, что с момента внесения изменений на сайте могут пройти месяцы до того момента, когда как-то изменятся результаты естественного поиска и трафик. Такие трудности только повышают важность измерения вашего продвижения и ответственность за его результаты. В этом разделе мы изучим методы измерения результатов вашей работы по оптимизации.
Хронология изменений на сайте
Мы настоятельно рекомендуем хранить записи об изменениях на вашем сайте. Если вы не храните эти записи (которые могут иметь вид простой электронной таблицы или выглядеть как сложная визуальная диаграмма профессиональной системы управления проектами), то вам будет сложнее выполнить свой план по оптимизации и управлять всем процессом. Конечно, даже без этих записей вы все равно сможете измерить текущий эффект от добавления/редактирования контента, приобретения ссылок, а также от внесенных разработчиками изменений, но вы не будете понимать, как технические модификации сайта сказались на поисковом трафике (положительно или отрицательно).
Один из самых удобных способов зафиксировать эту информацию — это аннотации в инструменте Google Analytics, где можно отмечать на шкале времени определенные события, чтобы просматривать их впоследствии и чтобы наглядно видеть, как связаны реальные события и данные аналитики. На рис. 4.10 показано, как выглядят эти аннотации на шкале времени в отчетах Google Analytics. Обратите внимание на расположенные вдоль шкалы времени фрагменты текста (по каждому из них можно щелкнуть мышью и посмотреть комментарии).
Если вы не сможете фиксировать и отслеживать изменения (как те, которые были сделаны из соображений оптимизации, так и те, при введении которых оптимизация даже не рассматривалась), то вы будете оптимизировать вслепую. Вы можете упустить мощные сигналы, которые могли бы помочь продвижению вашей стратегии. Необходимо отслеживать не только изменения на сайте. На результаты вашей оптимизации могут оказать большое влияние и внешние факторы: обновления алгоритмов поисковых движков, события у конкурентов (запуск новых продуктов или кампаний), нововведения в социальных сетях, а также текущие новости. Влиять могут и факторы вашего бизнеса: события в области маркетинга и отношений с общественностью, размещение акций на бирже, выпуск отчета о прибылях.
Рассмотрим некоторые ситуации, при возникновении которых вам захочется установить причину и следствие.
— Поисковый трафик взлетает или падает. Внезапные изменения в естественном трафике — это, безусловно, примечательные события. Если трафик упадет, вы получите массу вопросов о причинах этого явления, а наличие журнала произведенных на сайте изменений поможет вам понять, не стали ли некоторые рекомендованные вами изменения причиной этого падения. Конечно, если трафик подскочит, то вы тоже захотите узнать, не было ли причиной этого явления некое относящееся к оптимизации изменение.
— Начинаются постепенные изменения трафика — изменения не всегда выглядят как внезапные пики или провалы. Но даже в том случае, когда вы видите постепенное нарастание трафика, вы захотите понять вероятные причины этого явления.
— Составление отчета по продвижению процесса оптимизации. Отчетность — это ключевой компонент оптимизации. Управляющие бюджетом менеджеры захотят знать, какую отдачу они имеют от инвестиций в оптимизацию. Это неизбежно разбивается на две группы вопросов: детализация выполняемых работ и анализ прибыли для бизнеса. Журнал изменений существенно облегчает выполнение всех этих задач.
— Создание нового, полезного контента на сайте и/или в связанных с ним социальных сетях — рекламные кампании в социальных сетях могут повлиять на производительность вашего сайта, как непосредственно (трафик со сторонних социальных сетей), так и косвенно (ссылки, репосты, популярные поисковые запросы и другие факторы). Все это можно сопоставить с аннотациями в Google Analytics, чтобы проанализировать данные комплексно.
Типы изменений на сайте, способные повлиять на оптимизацию
Ваш журнал должен регистрировать все изменения на веб-сайте, а не только те, которые были сделаны по соображениям оптимизации. Организации делают много таких изменений, которые не считают оказывающими воздействие на оптимизацию, но на самом деле они имеют большое влияние. Вот некоторые примеры:
— на сайт добавляются новые разделы контента, новые функциональные возможности и опции (это может быть все, что угодно — от нового блога до новой системы категоризации);
— изменение домена вашего сайта (это может иметь существенное влияние, и вам следует зафиксировать время перехода);
— модификация структуры URL-адресов (изменения URL-адресов на вашем сайте, вероятно, повлияют на ваши рейтинги, поэтому записывайте все изменения);
— реализация новой системы управления контентом. Это изменение имеет самое большое влияние. Если вы должны изменить свою систему управления контентом, то обязательно сделайте тщательный анализ недостатков (в плане оптимизации) новой версии системы по сравнению со старой и не забудьте проследить за ходом изменений и их влиянием;
— новые партнерские программы, которые присылают ссылки или требуют их, — т.е. ваш сайт зарабатывает новые ссылки или делает ссылки наружу (на новые места);
— получение новых «глубоких» ссылок на страницы вашего сайта;
— изменения в системах навигации или меню (перенос ссылок на страницах, создание новых систем ссылок и т.д.);
— любые редиректы (как на сайт, так и с него);
— использование протоколов SSL/HTTPS;
— использование новых/обновленных файлов sitemap, элементов canonical, разметки schema и т.д.
Если вы отслеживаете все эти вещи, то сможете создать точную историю, которая поможет вам скоррелировать причины со следствиями. Например, если вы заметили всплеск трафика от Bing, который начался через четыре или пять дней после того, как вы перешли от ссылок меню в нижнем колонтитуле к ссылкам в верхнем колонтитуле, то это возможный индикатор наличия взаимосвязи. Дальнейший анализ поможет выявить причинно-следственную связь.
Без такой документации могут пройти месяцы, пока вы заметите подъем, и у вас не будет способа проследить его обратно до вызвавшей его модификации. Ваша проектная группа может потом принять решение вернуться обратно к использованию ссылок в нижнем колонтитуле, отчего ваш трафик, возможно, упадет, а у вас не будет никаких записей, которые могли бы помочь понять причину. Без уроков истории у вас меньше шансов получить максимальную выгоду от положительных факторов.
