Знание конкурентов должно быть ключевым компонентом планирования вашей оптимизации. Первым делом нужно понять, кто реально является вашим конкурентом в результатах поиска. Часто это бывают мелкие игроки, которые заставят вас изрядно поработать.
Распознавание спама
Мошенничающие участники партнерских программ приходят в верхние позиции поиска и уходят из них, поскольку с течением времени свои позиции сохраняют только те, кто использует этически безупречные тактики.
Как узнать, соблюдает ли правила сайт, находящийся в верхних строках результатов поиска? Поищите сомнительные ссылки на этот сайт при помощи инструментов анализа обратных ссылок — таких, как Majestic SEO или Open Site Explorer. Поскольку количество ссылок — это один из факторов ранжирования, не очень-то соблюдающие этические правила сайты наращивают ссылки с помощью множества нерелевантных сайтов низкого качества.
Частное расследование может принести некоторые сюрпризы. Приведем примеры двух нечестных ссылочных схем.
— Бедо́й для GiftCertificates.com на некоторое непродолжительное время стал ресурс FindGiftCards.com, который появился из ниоткуда и занял две верхние позиции в Google по очень важному поисковому термину «gift certificates», оттеснив таким образом GiftCertificates.com на третью позицию. Как же сайт FindGiftCards.com сделал это? Он управлял другим сайтом (123counters.com), где имелся бесплатный счетчик количества посещений, а этот счетчик распространял ссылочный спам по тысячам сайтов, которые делали обратные ссылки на FindGiftCards.com и другие сайты его сети. К несчастью для FindGiftCards.com, соавтор этой книги Стефан Спенсер разоблачил тактику компании в статье, которую написал для Multichannel Merchant, после чего компания Google узнала об этой афере. Конечный результат? В индексе Google остались две страницы .
— Компания CraigPadoa.com досаждала компании SharperImage.com, превосходя ее рейтинг по самому популярному ее продукту Ionic Breeze при помощи жульничества с фреймами и спама в гостевой книге (иначе говоря, атакуя уязвимые сайты и размещая в гостевых книгах фальшивые записи, которые содержали спамерские ссылки на ее сайт). Как только SharperImage.com поняла, что происходит, она наложила ограничения на подобные практики в своих договорах с партнерскими компаниями и усилила наблюдение за такими спамерскими практиками.
Поиск лучшего
Ищите таких конкурентов, чей опыт вы хотели бы скопировать (или, как сказал бы Билл Гейтс, «освоить и расширить»). Обычно это такой веб-сайт, который постоянно доминирует в верхней половине первой страницы результатов поиска по тем важным ключевым словам, которые релевантны для вашей целевой аудитории.
Обратите внимание, что ваши «учителя» должны быть не только сильными игроками, но и показать то, что они знают свое дело (в плане оптимизации). Для оценки компетентности конкурентов в области оптимизации вам нужно ответить на следующие вопросы:
— индексированы ли их веб-сайты движками Google и Bing полностью? Иначе говоря, попали ли в базы данных поисковых движков все их веб-страницы (в том числе страницы с описанием товаров)? Чтобы это узнать, вы можете зайти на поисковый движок и набрать в запросе site:доменконкурента.com. Тот конкурент, у которого в базе Google содержится лишь небольшой процент его сайта, вероятно, имеет недружественный к паукам поисковых движков сайт;
— имеют ли их товарные страницы, насыщенные ключевыми словами, названия страниц (элементы title), уникальные для каждой страницы? Вы можете без труда просмотреть названия страниц всего сайта в Google или Bing. Для этого нужно сделать поиск по запросу site:www.example.com. Между прочим, такой поиск может иногда выдать конфиденциальную информацию. Многие веб-мастера не понимают, что Google обнаружил и проиндексировал коммерческий конфиденциальный контент, спрятанный глубоко внутри их сайтов. Например, поиск в Google по запросу «business plan confidential filetype:doc» выдаст вам массу настоящих бизнес-планов;
— имеют ли их страницы с товарами и категориями товаров достаточно высокие рейтинги PageRank?
— достаточно ли насыщен якорный текст ключевыми словами по всему их сайту (в частности, в навигации)? Не перенасыщен ли он ими?
— штрафуются ли их веб-сайты? С оптимизацией можно и перестараться. Слишком частое повторение ключевых слов или слишком большое количество подозрительно хорошо оптимизированных текстовых ссылок может привести к штрафу за чрезмерную оптимизацию. Сайты могут также наказываться за избыточное количество дублированного контента, за нехватку качественного контента и за участие в манипуляциях с гостевыми записями в блогах.
Раскрываем секреты конкурентов
Предположим, что ваше расследование дало вам список нескольких конкурентов, которые добились отличных результатов в поиске при помощи вполне законных и умных тактик. Настало время выяснить, какая у них стратегия и тактика.
— какие ключевые слова они используют? — вы можете определить это при помощи изучения названия страниц (они указываются в синей строке заголовка окна вашего веб-браузера и появляются в результатах поиска) на их начальной странице и страницах товарных категорий. Кроме того, существуют различные онлайновые инструменты, с помощью которых вы можете посмотреть, какие ключевые слова их интересуют для платной рекламы. Хотя это не всегда свидетельствует о расходах на поисковую оптимизацию, вы все равно получите общее представление об их стратегии в отношении ключевых слов.
— кто ссылается на их начальную страницу, на страницы с их самыми продаваемыми товарами и товарными категориями? — большую помощь при таком анализе вам окажет средство для проверки популярности ссылок.
— если этот сайт работает на основе сервера базы данных, то какие технологические приемы используются для того, чтобы поисковые пауки могли справиться с динамическим характером сайта? — почти все технологические приемы связаны с теми платформами электронной коммерции, которыми пользуются ваши конкуренты. Вы можете проверить, используют ли они то же самое серверное программное обеспечение, что и вы. Для этого нужно воспользоваться инструментом What’s that site running? (toolbar.netcraft.com/site_report/).
Пока вы там находитесь, посмотрите также кэшированные (архивированные) версии страниц ваших конкурентов — щелкните по ссылке «Сохраненная копия» (Cached) рядом с результатами их поиска в Google, и вы увидите, не делают ли они что-то слишком агрессивно, например, используют ли клоакинг (это маскировка, когда поисковому пауку выдается не та версия страницы, которая демонстрируется посетителю). Кэшированная страница покажет вам, что именно увидел поисковый движок, и вы поймете, чем она отличается от той страницы, которую вы видите.
— какой эффект их будущие мероприятия по оптимизации окажут на трафик их сайта? — оценивайте успех их оптимизации не только по подъему рейтингов. Периодически записывайте их основные показатели по оптимизации: количество проиндексированных страниц, размер рейтинга PageRank, количество ссылок. Наблюдайте за изменениями трафика их сайта. Если вы пользуетесь одним из множества веб-сервисов для поисковой оптимизации, вы можете дополнительно отслеживать сайт или кампании своих конкурентов.
Чтобы получить представление о том, сколько трафика они получают, вам не нужен доступ к аналитическим данным вашего конкурента или к журналам их серверов. Отправляйтесь на сайты Compete (www.compete.com), Quantcast (www.quantcast.com), Search Metrics (searchmetrics.com) или SEMRush (www.semrush.com) и поищите домен конкурента. Если у вас есть деньги на дорогие инструменты для конкурентной аналитики, то вы можете воспользоваться продуктами компаний comScore.com (comscore.com) или Hitwise.com (www.experian.com/hitwise/).
Предоставляемые этими инструментами данные не очень точные и нередко оказываются недоступны, если трафик на интересующий вас сайт очень мал, но они весьма полезны для того, чтобы вы получили представление о том, в какой ситуации находятся ваши конкуренты. Эти инструменты наиболее полезны для выполнения сравнений тех сайтов, которые находятся в одном рыночном пространстве. Чтобы получить еще более точное представление о своем положении, используйте их возможности по сравнению трафика нескольких сайтов, включая свой собственный, чтобы сравнить их трафик со своим.
— каково текущее состояние их сайтов в плане оптимизации (по сравнению с прошлыми годами)? — вы можете заглянуть в историю, увидеть предыдущие версии начальных страниц ваших конкурентов и просмотреть их HTML-код (чтобы понять, какие тактики оптимизации они использовали в то время). Чрезвычайно обширный архив веб-страниц предоставляет ресурс Wayback Machine (www.archive.org/web/).
