В сентябре 2013 года, по случаю своего 15-летия, компания Google представила новый поисковый алгоритм под названием Колибри (англ. Hummingbird, bit.ly/search_turns_15). Хотя о Колибри говорили очень много, но Google не стала публиковать больше никаких официальных документов, касающихся этого обновления. Алгоритм Колибри существенно повлиял на то, как Google понимает поисковые запросы, а также на то, как поисковые запросы соотносятся друг с другом.
Колибри должен улавливать самую суть намерений пользователя, а не просто ориентироваться на ключевые слова в поисковом запросе. Во многом это связано с тем, что Google начинает уделять большое внимание мобильному поиску. При поиске с мобильных устройств пользователи меньше склонны печатать стандартные поисковые запросы, а часто применяют голосовой поиск. Особенность голосового поиска состоит в том, что запросы начинают напоминать живое общение, — например: «пожалуйста, найди мне ближайшую автозаправку». Кроме того, чтобы определить намерение пользователя, алгоритм Колибри принимает в расчет множество других факторов — в том числе и анализирует предыдущие поисковые запросы человека.
Колибри пытается понять, что на самом деле нужно пользователю, а не просто выводит результаты, в точности подходящие под введенный поисковый запрос. Во многих случаях поисковая система Google может просто провести параллель между словами и решить, что в данном случае они являются синонимами, что отразится на поисковой выдаче.
Давайте рассмотрим гипотетический (но вполне вероятный) пример последовательности поисковых запросов в мобильном поиске Google:
где находится эмпайр-стейт-билдинг?
кто его построил?
фотографии
сколько он в высоту?
рестораны
итальянские рестораны
покажи мне второй
как туда добраться
В ответ на запрос «где находится эмпайр-стейт-билдинг?» Google теперь показывает не просто наиболее релевантную страницу, а опирается на свои знания о ближайших объектах: известные здания и памятники, их отличительные особенности и местоположение, ближайшие рестораны, средние оценки посетителей этих ресторанов (частично эти данные берутся из семантической разметки) и т. д. В итоге поисковая выдача содержит настоящие ответы на подобные запросы, включая советы о том, какой итальянский ресторан можно посетить рядом с Эмпайр-стейт-билдинг, а не просто подборку страниц, содержащих заданные ключевые слова.
Обратите внимание, что в приведенном примере есть запросы длиной в одно слово, а поисковая система Google интерпретирует их, добавляя дополнительные слова. Это в корне меняет все правила игры. Теперь мы, как никогда прежде, должны стать детективами и предугадывать намерения и дальнейшие действия пользователя еще до того, как он перешел на наш сайт. Мы должны суметь дать ему то, что ему нужно, а ключевые слова уже не могут служить нам точкой опоры.
При исследовании ключевых слов, принимая во внимание особенности алгоритма Колибри, важно проанализировать, какие слова встречаются совместно. Хотя среди специалистов по поисковой оптимизации много споров по поводу различных вариантов совместного появления слов, совершенно очевидно, что совместное появление ключевых слов на одной странице может существенно повлиять на ее позицию в поисковой выдаче. Применительно к исследованию ключевых слов, совместная встречаемость — это то, какие слова и фразы наиболее часто появляются вместе на одной странице, насколько часто это происходит, и как они соотносятся друг с другом.
Эрик Энж, соавтор этой книги, в своей статье «How Content Quality Analysis Works with SEO» («Как анализ качества контента применяется в поисковой оптимизации», searchengineland.com/content-quality-analysis-seo-194314) приводит краткий обзор исследования, проведенного компанией Searchmetrics (www.searchmetrics.com/). Он показывает, как слова типа «женская», «обувь», «ботинки» и «туфли» на странице интернет-магазина встречаются в одном контексте со словами типа «просмотр», «распродажа», «корзина», «доставка» и другими характерными словами. Для поисковых систем это служит сигналом о том, что на этой странице пользователи могут найти и купить женскую обувь. Фраза «купить женскую обувь» может вообще отсутствовать на странице, и все же, благодаря совместному появлению названий товаров и характерных для онлайн-продаж слов, Google должен понять, что «тема» или «цель» этой страницы — стать площадкой, на которой пользователи могут купить женскую обувь. Поэтому такая страница может занять свою строчку в поисковой выдаче по запросу «купить женскую обувь» (в зависимости от миллиарда других сигналов, говорящих о качестве этой страницы). Если на странице интернет-магазина отсутствуют слова и фразы, указывающие на то, что она предназначена для продажи товаров, ее шансы на то, чтобы попасть в поисковую выдачу по запросам, ориентированным на покупку, гораздо ниже.
Существует и другой тип совместной встречаемости ключевых слов, который также может сказаться на позиции страницы в поисковой выдаче: совместное появление слов в разных поисковых запросах, сделанных за один сеанс. В этом случае поисковая система смотрит на то, насколько сходные наборы ключевых слов применяет пользователь в поисковых запросах в данной сессии. Если вновь обратиться к предыдущему примеру, большое количество запросов по фразе «женская обувь», совершенных за одну сессию, в сочетании с запросом «купить женскую обувь в интернете» подскажет системе Google, что пользователь, скорее всего, ищет интернет-магазин женской обуви. В этом случае сайты и страницы, релевантные запросу «женская обувь», могут занять высокие позиции в поисковой выдаче по запросу «купить женскую обувь в интернете», даже если этой фразы нет ни на самой странице, ни в метаданных. В этом случае поисковая система Google будет исходить из того, что пользователь хочет купить женскую обувь в Интернете, даже если сам запрос будет содержать только слова «женская обувь».
Так или иначе, в обоих случаях поисковая система должна понять намерение пользователя и выдать те результаты, которые отвечают этому намерению, независимо от того, как сформулирован поисковый запрос, или содержат ли нужные страницы фразу в том виде, в котором пользователь ввел ее в поисковую строку.
Тут дело вовсе не в сокращении или увеличении длины запросов. Колибри полностью меняет систему поиска в целом. Подробнее об этом читайте в статье «A Hummingbird Isn’t Just for Christmas, It’s for Life» («Колибри не для Рождества, а для жизни», www.wordtracker.com/blog/a-hummingbird-isnot-just-for-christmas). Также вы можете посмотреть часовой видеоролик «Hummingbird, Google Now, and the Future of Search» («Колибри, Google Now и будущее поисковых систем», bit.ly/future_pf_search) с участием Дэнни Салливана и Эрика Энжа.
Алгоритм Колибри — это принципиальные изменения в поисковой системе, как в свое время было с алгоритмом Кофеин (Caffeine), когда механизм просмотра и индексирования страниц поисковой системой Google стал полностью иным. В алгоритме Колибри перемены затронули непосредственно саму систему поиска — ту ее часть, которая получает поисковые запросы пользователей и подбирает результаты из своего индекса.
Весной 2014 года на конференции по вопросам поисковой оптимизации и интернет-маркетинга SMX West Маркус Тобер из компании Searchmetrics (www.searchmetrics.com/) сообщил о результатах исследования алгоритма Google Колибри (bitly/whatishummingbird). В ходе исследования выяснилось следующее: при поиске важен и контекст (а не просто сам запрос как таковой), и предыдущие поисковые запросы, Колибри пытается реагировать на запросы в формате беседы, а Google старается распознавать объекты (людей, места, вещи и пр.), а также их взаимосвязь друг с другом. Компания Searchmetrics выяснила, что теперь Google для разных, но связанных между собой запросов, показывает одинаковые результаты, как если бы это был один и тот же запрос.
С точки зрения поисковой оптимизации это означает, что точная формулировка поискового запроса не так важна, как намерение пользователя. Анализ ключевых слов по-прежнему очень важен, но оптимизация страниц под определенные ключевые слова обладает меньшей значимостью, чем создание высококачественного уникального контента, который удовлетворяет потребность пользователя или отвечает на его вопрос.
Когда вы исследуете ключевые слова, проявляйте гибкость мышления и применяйте инструменты, которые смогут показать вам, какие запросы непосредственно связаны с интересующими вас словами. Также обращайте внимание на информативные запросы, по которым явно видно, что пользователь пытается решить проблему. Исследование ключевых слов должно быть сосредоточено преимущественно на подтексте поискового запроса, на том, почему пользователь ищет то или иное.
Чтобы контент занимал хорошие позиции в поиске по тем запросам, которые вы получите в результате исследования ключевых слов, приложите максимум усилий к созданию лучшего сайта и лучшего контента, но не забывайте и добавлять в контент ключевые слова там, где это уместно.
