Еще один важный компонент аудита архитектуры — это анализ ключевых слов. Он включает в себя следующие шаги.
Шаг 1 — изучение ключевых слов. Чрезвычайно важно проанализировать свою стратегию использования ключевых слов на самой ранней стадии оптимизации.
Шаг 2 — архитектура сайта. Создание архитектуры сайта может быть очень непростым. На этой стадии вам нужно посмотреть на результаты изучения ключевых слов и на уже существующий сайт, чтобы производить как можно меньше изменений. Представьте себе этот процесс как карту вашего сайта.
Вам нужна такая иерархия, которая ведет ко всем вашим «ценным страницам» (т.е. к тем страницам, на которых происходят конверсии). Понятно, что хорошая иерархия сайта позволяет родителям ваших «денежных страниц» хорошо ранжироваться по релевантным ключевым словам (которые, скорее всего, довольно короткие).
Большинство товаров без проблем вписывается в совершенно очевидную иерархию, но когда речь идет о товарах с описаниями, разбитых на категории и группы, у которых может быть несколько естественных иерархий, разработать информационную архитектуру сайта становится невероятно сложно. По нашему мнению, самые сложные иерархии получаются тогда, когда в них участвует местоположение. В одном только Лондоне, например, есть районы города, муниципальные районы, станции подземки, а также почтовые коды. Лондон даже имеет в своем составе отдельную центральную часть (Сити).
В идеальном случае вы должны прийти к простой иерархии, которая будет естественной для ваших пользователей и максимально соответствовать вашим ключевым словам. К сожалению, когда имеется множество способов, которыми люди могут искать один и тот же продукт, создание удобной иерархии становится сложной задачей.
Шаг 3 — соответствие ключевым словам. После того как вы получите список ключевых слов и хорошее представление относительно общей архитектуры, начинайте устанавливать соответствие между основными релевантными ключевыми словами и URL-адресами. При этом вам будет достаточно легко найти такие страницы, которые не нацелены на ключевые слова, и, что более важно, найти такие ключевые слова, которые не имеют страницы.
Если на этой стадии возникнут проблемы, то повторите шаг 2. Архитектура вашего сайта должна естественным образом привести к такому соответствию, чтобы сайт было легко использовать, и чтобы он содержал ваши ключевые слова.
Шаг 4 — анализ сайта. После того как вы получите соответствие ключевым словам, остальная часть анализа сайта становится гораздо легче. Например, когда вы посмотрите на элементы title и заголовки, вы сможете вернуться к соответствию ключевых слов и не только увидеть, правильно ли используются элементы, но также понять, содержат ли они нужные ключевые слова.
Каннибализация ключевых слов
Каннибализация ключевых слов обычно начинается тогда, когда информационная архитектура веб-сайта требует целевого использования термина или фразы на многих страницах сайта. Часто это делается неумышленно, но в результате приводит к тому, что несколько (десятков) страниц имеют одно и то же целевое ключевое слово в элементах title и в заголовках.
Поисковый движок проползет по вашему сайту и увидит 4 разные страницы (или даже 40), причем все они по-видимому релевантны для данного конкретного ключевого слова (в нашем примере ключевым словом является «сноуборды»). Google не интерпретирует это таким образом, что ваш сайт в целом более релевантен для сноубордов или должен иметь более высокий рейтинг, чем конкурент. Вместо этого Google выбирает из многих страниц одну, которая (по его мнению) лучше всех соответствует запросу. Когда это происходит, вы теряете некоторые возможности, поднимающие ваш рейтинг, в том числе:
— внутренний якорный текст — поскольку вы указываете на множество разных страниц с одной и той же темой, то не сможете сконцентрировать пользу от внутреннего релевантного якорного текста на одной цели;
— внешние ссылки — если четыре сайта делают ссылки на одну страницу о сноубордах, три сайта ссылаются на другую страницу о сноубордах, а еще шесть сайтов ссылаются на третью страницу о сноубордах, то вы разделили всю пользу от ваших внешних ссылок между тремя тематически схожими страницами (вместо того, чтобы сконцентрировать ее на одной странице);
— качество контента — после трех или четырех страниц информации (по одной и той же теме) ценность вашего контента начинает падать. Вам нужно, чтобы ссылки и рефералы привлекала лучшая ваша страница (а не десяток безликих дублированных страниц); — показатель конверсии — если одна страница конвертируется лучше других, то совершенно не нужно иметь несколько нацеленных на тот же самый трафик страниц с более низкой конверсией. Если вы хотите отслеживать конверсию, то используйте систему тестирования с множественной доставкой — например, Optimizely (www.optimizely.com).
Теперь все страницы сфокусированы на уникальных вариациях термина и все имеют обратные ссылки на исходный (канонический) источник (вместо целевого использования ключевого слова «сноуборды» на каждой странице). Теперь Google может легко идентифицировать самую релевантную страницу для каждого из этих запросов. Это ценно не только для поисковых движков, но и обеспечивает лучшее впечатление пользователям, а также улучшает общую информационную архитектуру.
Что же вам следует делать, если вы уже имеете каннибализацию ключевого слова? Используйте редиректы 301, чтобы ликвидировать конкурирующие друг с другом в поисковой выдаче страницы (или подумайте, как их дифференцировать). Начните с выявления всех страниц, имеющих эту проблему, и определите лучшую страницу, на которую их можно направить. Затем используйте редирект 301 (с каждой из проблемных страниц) на ту страницу, которую хотите сохранить. Это обеспечит не только попадание пользователей на нужную страницу, но и тот факт, что накопленные с течением времени ссылки и релевантность направят поисковые движки на самую релевантную для данного запроса страницу с потенциально наиболее высоким рейтингом. Если редиректы 301 вам не подходят, используйте атрибут rel=»canonical».
